Art. 50 KI-VO im Marketing: was Sie wirklich kennzeichnen müssen.

Art. 50 der Verordnung (EU) 2024/1689 enthält vier Transparenzpflichten. Zwei treffen die Anbieter von KI-Systemen, also die Hersteller der Werkzeuge: Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, müssen sich als KI zu erkennen geben (Abs. 1), und generative Systeme müssen ihre Ausgaben maschinenlesbar markieren (Abs. 2). Zwei treffen die Betreiber, also die Unternehmen, die ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich verwenden: Sie informieren über Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung (Abs. 3) und legen Deepfakes sowie bestimmte veröffentlichte Texte offen (Abs. 4). Für Marketing und Kommunikation ist vor allem Absatz 4 entscheidend, beim Website-Chatbot zusätzlich Absatz 1.

Die Pflichten gelten nach Art. 113 seit dem 2. August 2026, unabhängig von einer Hochrisiko-Einstufung. Die Digital-Omnibus-Verordnung (EU) 2026/1744 hat nur den Anbietern generativer Systeme, die vor diesem Datum auf dem Markt waren, bis zum 2. Dezember 2026 Zeit für die maschinenlesbare Markierung gegeben. Für die Offenlegungspflichten der Betreiber gibt es keine solche Übergangsfrist. Verstöße gegen Art. 50 können nach Art. 99 Abs. 4 mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden; für KMU gilt der jeweils niedrigere Betrag.

Takeaway: Die maschinenlesbare Markierung schuldet der Werkzeug-Hersteller. Die sichtbare Offenlegung von Deepfakes und bestimmten Texten schuldet, wer den Inhalt mit KI erzeugt und veröffentlicht.

Bei Texten ist die Pflicht deutlich enger als ihr Ruf. Art. 50 Abs. 4 Unterabsatz 2 erfasst nur KI-erzeugte oder KI-bearbeitete Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Die Leitlinien der EU-Kommission zu Art. 50 nennen als Beispiel für Text außerhalb dieses Bereichs ausdrücklich den Werbetext und die Produktbeschreibung eines Unternehmens. Mit einer wichtigen Einschränkung in Klammern: nicht, wenn der Text Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit enthält.

Für die Praxis heißt das:

• Anzeigentexte, Produkttexte, Landingpages fallen in der Regel nicht unter die Pflicht. Enthalten sie Gesundheits-, Sicherheits- oder Umweltaussagen, sieht die Lage anders aus.
• Fachbeiträge, Blogartikel und Newsletter, die über Themen wie Gesundheit, Verbraucherschutz oder Umwelt informieren, können erfasst sein.
• Die Ausnahme liegt in Ihrer Hand: Die Pflicht entfällt, wenn der Text einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Die Kommission stellt klar, dass eine rein oberflächliche, formale Prüfung nicht genügt. Wer nur Rechtschreibung korrigiert, hat nicht redaktionell kontrolliert.

Takeaway: Für Marketingtexte ist nicht der Hinweis die wichtigste Maßnahme, sondern eine echte inhaltliche Freigabe durch einen Menschen mit Sachkenntnis. Wer sie festhält, hat die Ausnahme belegt.

Bei Bild, Ton und Video hängt alles am Begriff Deepfake. Art. 3 Nr. 60 KI-VO definiert ihn als KI-erzeugten oder -manipulierten Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Ein Deepfake muss offengelegt werden, auch wenn niemand täuschen wollte.

Die Leitlinien der Kommission geben dafür Beispiele, die direkt aus dem Werbealltag stammen:

• Deepfake: ein KI-Bild eines Produkts in Werbung oder auf der Verpackung, das über das tatsächliche Aussehen des Produkts täuschen kann, etwa weil es besser aussieht als in Wirklichkeit. Ebenso ein KI-Video mit einer Figur, die einem bekannten Influencer ähnelt, in einem Werbekontext.
• Kein Deepfake: ein echtes Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund, solange die Anzeige nicht über das Produkt selbst in die Irre führt. Auch Farbkorrektur, Hintergrund-Erweiterung oder Skalierung von Produktbildern haben nach den Leitlinien in der Regel nur geringen Einfluss auf die Wahrnehmung.
• Kein Deepfake: erkennbar fiktive Szenen. Die Leitlinien nennen als Beispiel eine Werbekampagne mit Mäusen, die in menschlicher Sprache über Käse streiten.

Für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke sieht Abs. 4 eine abgeschwächte Offenlegung vor, die die Darstellung und den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Werbung fällt nach den Leitlinien aber nur in bestimmten Fällen darunter. Ein Video im Teleshopping-Stil mit simulierten Kunden, die ein Produkt anpreisen, ist ausdrücklich kein kreatives Werk in diesem Sinne.

Takeaway: Die Prüffrage für jedes Creative lautet: Könnte jemand das Gezeigte für eine echte Person, ein echtes Produkt oder ein echtes Ereignis halten? Wenn ja, gehört der Hinweis ans Bild.

Bewegtbild und Audio verschärfen die Frage, weil Menschen und Stimmen realistisch wirken. Die Leitlinien führen als Deepfake unter anderem eine geklonte Stimme realer Moderatoren und einen realistischen synthetischen Avatar eines Geschäftsführers auf, der Mitarbeitenden gratuliert. Keine Deepfakes sind dagegen KI-Stimmen für fiktive Figuren, etwa in Hörbüchern oder Animationen, wenn niemand über die Identität der Sprecher getäuscht wird.

Für Erklärvideos, Recruiting-Clips und Social-Media-Videos folgt daraus: Eine synthetische Sprecherstimme ohne Bezug zu einer realen Person ist nach dem Wortlaut der Definition kein Deepfake. Ein digitaler Zwilling der Geschäftsführung oder die nachgebaute Stimme eines echten Mitarbeiters ist es sehr wohl.

Beim Zeitpunkt werden die Leitlinien konkret: Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Wahrnehmung kommen. Ist absehbar, dass Menschen ein Video nicht von Anfang an sehen, reicht ein Hinweis nur am Anfang nicht. Das trifft praktisch jedes Video im Social-Media-Feed.

Takeaway: Bei Avataren und Stimmen realer Personen gehört die Offenlegung ins Video selbst, und bei Feed-Videos nicht nur in die ersten Sekunden.

Die Pflicht aus Abs. 1 richtet sich an den Anbieter: Ein System, das direkt mit Menschen interagiert, muss so gebaut sein, dass die Person weiß, dass sie mit einer KI spricht, außer das ist offensichtlich. Die Kommission nennt Chatbots im Kundenservice und im E-Commerce ausdrücklich als Anwendungsfall. Nicht erfasst ist die indirekte Nutzung, etwa wenn Servicemitarbeitende sich von KI beim Formulieren helfen lassen und selbst antworten.

Ob Ihr Unternehmen beim eigenen Website-Assistenten nur Betreiber oder auch Anbieter ist, hängt am Einzelfall. Anbieter ist nach Art. 3 Nr. 3, wer ein System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen in Betrieb nimmt; nach den Leitlinien wird auch zum Anbieter, wer ein bestehendes generatives System verändert, zum Beispiel mit neuen Trainingsdaten, und unter eigenem Namen einsetzt. Der pragmatische Weg ist unabhängig von dieser Frage: Der Hinweis gehört laut Leitlinien mindestens einmal an den Beginn jeder Sitzung, und zwar in die Unterhaltung selbst.

Takeaway: Ein Satz wie „Sie schreiben mit einem KI-Assistenten“ zu Beginn jeder Unterhaltung kostet nichts und erledigt die Rollenfrage in der Praxis gleich mit.

Die Verordnung schreibt keinen Wortlaut und kein Symbol vor. Art. 50 Abs. 5 verlangt, dass die Information klar und eindeutig, spätestens bei der ersten Interaktion oder Aussetzung und barrierefrei bereitgestellt wird. Die Leitlinien präzisieren das: Der Hinweis gehört an den Inhalt oder in die Interaktion. Ein Vermerk im Handbuch, tief in Menüs oder in Nutzungsbedingungen, die niemand liest, genügt ausdrücklich nicht. Und die Pflicht gilt für jede einzelne Ausgabe, nicht einmal pro Website.

Für Agenturen und ihre Kunden ist eine weitere Klarstellung wichtig. Betreiber ist, wer über den Einsatz und die Art der Nutzung des KI-Systems entscheidet. Ein Unternehmen, das eine Agentur lediglich mit einer Anzeige beauftragt, ohne zu entscheiden, ob und wie dort KI eingesetzt wird, ist nach den Leitlinien kein Betreiber. Die Verantwortung liegt dann bei der Agentur. Deren einzelne Mitarbeitende, etwa Designerinnen oder Content-Ersteller, werden dagegen nicht selbst zum Betreiber, und die Agentur bleibt Betreiber, auch wenn sie Freelancer einbindet. Wer Kreativleistungen einkauft oder erbringt, sollte deshalb im Auftrag festhalten, wo KI eingesetzt wird und wer die Kennzeichnung prüft.

Zwei Einordnungen zum Schluss. Erstens: Art. 50 Abs. 6 stellt klar, dass andere Transparenzpflichten unberührt bleiben. Ein korrekt gekennzeichnetes KI-Produktbild kann trotzdem irreführende Werbung sein. Zweitens: Die Kommission hat am 10. Juni 2026 einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-erzeugter Inhalte veröffentlicht und am 20. Juli 2026 den Inhalt der Leitlinien zu Art. 50 gebilligt. Beides ist Auslegungshilfe, nicht Gesetz. Wer tiefer in die juristische Systematik der vier Pflichten einsteigen möchte, findet sie im Ratgeber KI-generierte Inhalte kennzeichnen unseres Schwesterprodukts kikosys.

Takeaway: Hinweis am Inhalt, bei jeder Ausgabe, verständlich für alle. Und im Auftrag geregelt, wer ihn setzt.